Buchungsportale (OTAs) sind weiterhin stark auf dem Vormarsch. Schon heute ist die Macht der Distributionskanäle enorm. Und das liegt vor allem daran, dass diese ihre jahrelang gesammelten Nutzer- und Nutzungsdaten bestmöglich systematisch auswerten und entsprechende Vertriebsstrategien daran anpassen. Zwar sind auch in den PMS, Channelmanagern und anderen Programmen und Systemen oft nützliche Berichte und Statistiken verfügbar, aber es fehlen dem Hotelier Zeit und Ressourcen, um sich diese sinnvoll zu Nutzen zu machen und von manuellen auf digitale Prozesse umzusteigen. OTAs nutzen ihr riesiges Marketingbudget und all diese Daten schon lange zur Kundengewinnung – und sind gegenüber vielen (Individual)Hotels daher aktuell deutlich hinsichtlich der Qualität der Webseite, Kundenbindung und Loyalität im Vorteil. The Hotel Network möchte diese „Technology Gap“ zwischen OTAs und Hotels schließen. Sie bieten verschiedene Tools, um die Conversionrate zu steigen, die Webseite zu personalisieren, Rückschlüsse über das Besucherverhalten ziehen zu können und Buchungsprozesse durch Bedarfsanalysen und Targeting zu verbessern. Einen kleinen Einblick in die Möglichkeiten, welche Webseiten-Personalisierung für die Zeit in und nach der Coronakrise bietet, zeigt das folgende Webinar.
Inhalt: Website-Messaging, Besucherverhalten, Hotel-Website in und nach Krisenzeiten, Personalisierung, Targeting, Best Practices
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Die Conversion-Challenge: Warum verlassen Gäste die Hotelwebseite?
Ein potentieller Gast besucht Ihre Hotelwebseite, informiert sich über Ihre Zimmer, Ihr Frühstück, die Umgebung, Freizeitaktivitäten – warum klickt er nicht auf „jetzt buchen“? Verzeichnen Sie viel Traffic, ergo viele Besucher auf Ihrer Webseite, ist leider erst die halbe Schlacht gewonnen. Aus Besuchern auch Bucher zu machen ist Hauptaugenmerk der „Conversion-Challenge“.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt das das Verhältnis von Besuchern Ihrer Hotelwebsite (= Interessent) zu den tatsächlich erfolgten Buchungen wieder (= Abschlüsse). Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Sie sowohl die Conversion-Rate Ihrer Hotelwebsite als auch der Buchungsmaschine (IBE) für Desktop- und Mobilgeräte erhöhen können. Laut Studien ist liegt die durchschnittliche Conversion Rate von Hotelwebseiten bei ungefähr 2%.
Während früher Buchungsentscheidungen meistens im Reisebüro getroffen wurden und der Aufenthalt wahlweise auch dort oder über das Telefon gebucht wurde, ist die Sachlage heute natürlich differenzierter. Potentiellen Gästen bieten sich deutlich mehr Berührungspunkte (Touchpoints) und sie stehen einer immer komplexer werdenden Entscheidungsmatrix gegenüber.
Eines ist jedoch gleich geblieben: Menschen treffen (Kauf-)Entscheidungen oft unbewusst und emotional. Denken Sie beim Gestalten Ihrer Webseite und des Buchungsprozesses immer an den Benutzer und dessen Bedürfnisse. Bevor Sie loslegen, sollten Sie dafür natürlich herausfinden, wo Sie aktuell stehen und wohin Sie wollen. Sie können nur Ziele erreichen, die Sie vorher definiert haben! Nützliche Daten, Analysen und Trends hinsichtlich der Webseitennutzung und aktueller Conversionrate liefert Ihnen beispielsweise das kostenlose Tool Google Analytics. Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie Google Analytics für Ihr Hotel einrichten und nutzen können in unserem Blogbeitrag „Google Analytics für Hotels: Einstieg in die Nutzung von Webseitendaten zur Umsatzoptimierung“.
Wie Buchungsentscheidungen getroffen werden: Der Booking-Funnel
Mit Hilfe des 7-Ebenen-Modells kann man Schwachstellen einer Website aus Sicht der Nutzer identifizieren und orientiert sich dabei an den Denk- und Entscheidungsabläufen im Gehirn der Nutzer.
7-Ebenen-Modell (Quelle: konversionsKRAFT)
CRO = Conversion Rate Optimierung
Nutzer kommen über unterschiedliche Kanäle wie z.B. über eine Suchmaschine, eine Anzeige oder Ihren Social-Media-Auftritt auf Ihre Hotelwebseite – werden teilweise zu buchenden Gästen (also konvertieren) oder verlassen die Webseite wieder. Dieses Wissen und diese Daten nutzt man in der Conversion Rate Optimierung zum ständigen Testen und Verbessern der Webseitenerfahrung für den Nutzer. Der CRO-Prozess ist ein komplexes Feld, welches sich aus vielen Disziplinen wie u. a. Webseitenanalyse, Usability und Webdesign zusammensetzt. Der Prozess besteht im Wesentlichen aus: Analyse ⯈Hypothesen ⯈ Variationen ⯈ A/B-Testing ⯈ Dokumentation & Auswertung.
Tipps, Tools & Taktiken um Ihre Hotelwebseite auf Tag X nach der Krise vorzubereiten
1 – „Communication is key.“ – Reden Sie mit Ihren Gästen.
Aktuelle Informationen auf der Webseite sind derzeit wichtiger denn je. Kommunizieren Sie Ihren Gästen! Bleiben Sie positiv, appellieren an die Solidarität Ihrer Kunden und nutzen Sie Ihre verschiedenen Kanäle wie die Hotelwebseite, Social Media oder Ihren Newsletter.
- Liefern Sie Informationen & Aufklärung zur aktuellen Lage. Das können u.a. „Wir sind für Sie da“-Banner sein, aber auch Hinweisen zur Sicherheit & Hygiene und zu erwartenden Öffnungen ihrer Räumlichkeiten.
- Promoten Sie alternative Einnahmequellen, wie z.B. Hotel-Office-Lösungen, Liefer- und Abholservices Ihres Hotelrestaurants oder Gutscheine.
- Heben Sie Ihre Flexibilität hervor. Überlegen Sie, mit welchen Zugeständnissen, wie etwa flexiblen Stornierungs- und Umbuchsmöglichkeiten Sie Ihren Gästen Unsicherheiten nehmen könnten.
2- Webseiten-Personalisierung – Nicht jeder Gast ist gleich!
Unterschiedliche Gäste haben unterschiedliche Bedürfnisse. Dank datengetriebenem Marketing, wie The Hotels Network es beispielsweise anbietet, lassen sich Webseiteninhalte passgenau personalisieren – und damit am Ende des Tages mehr Buchungen generieren. Webseiten-Personalisierung läuft i.d.R. in 3 Stufen ab.
Quelle: The Hotels Network
Ein Echtzeit-Preisvergleich in der Buchungsstrecke schafft dabei Transparenz, ein Price-Matching mit individuellem Promo-Code verhindert durch gekonntes Zusammenspiel von Marketing und Revenue Management Disparität. Beides ist in die DIRS21 IBE V4 integrierbar.
Disparität
Disparität bezeichnet im Allgemeinen ein Nebeneinander von Ungleichem. Im Hotellerie-Kontext meint es den Unterschied zwischen Preisen, die auf der Hotelwebseite und OTAs oder Drittkanälen angezeigt werden. Schon geringe Unterschiede können für Hotels zu Verlusten führen.
Weitere Möglichkeiten zur Personalisierung von Inhalten für Gäste, bzw. sogenannte „Online-Persona„, können u.a. sein:
- Pop-Ups
- dynamische Content-Elemente
- emotionale Aktivierung durch Dont-Leave-Widgets
- Werben für Newsletter-Anmeldung
Weitere Best-Practice-Beispiele finden Sie in der Präsentation.
Schaffen Sie durch Trigger & Targeting Relevanz für potentielle Gäste und beeinflussen damit unterbewusst die Buchungsentscheidung! Targeting kann beispielsweise hinsichtlich Regionalität, oder auch der Unterscheidung zwischen Neu- und Stammgästen vorgenommen werden. Außerdem denkbar wären z.B. Kampganen für Besucher mit niedriger Buchungsintention, oder Upselling-Optionen für User mit sehr hoher Buchungsintention.
Targeting
Targeting (engl. target = Ziel) bezeichnet die genaue Zielgruppenansprache im Onlinemarketing. Über moderne Technologien ist es möglich, eine Kampagne zielgruppengenau hinsichtlich Umfeld & Soziodemografie, Regionalität, Keywords, Kontext usw. zu steuern.
Für weitere Informationen & Möglichkeiten wenden Sie sich gerne an die Experten von The Hotels Network und nutzen Sie das aktuelle Testangebot für DIRS21-Kunden!
The Hotels Network hilft Hotels Direktbuchungen und ADR zu erhöhen, indem Website und Booking Engine mit innovativen Marketing-Tools ausgestattet werden. Sie nutzen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen, um Besucherverhalten zu verstehen und das Website-Erlebnis in Echtzeit zu personalisieren. Ihre Kunden sehen einen durchschnittlichen Direktbuchungsanstieg von rund +32%.
Wir danken Christian Strupait und Elisabeth Maier von The Hotels Network für das informative Webinar und die hilfreichen Tipps für ein erfolgreiche Webseitenpersonalisierung in und nach der Coronakrise!
Haben Sie sich schon mit Webseitenpersonalisierung beschäftigt und waren damit erfolgreich?
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